Slik blir du overtalt av forsikringsselskapet

Forsikringsselskapene spiller på alt fra dårlig samvittighet til redsel i jakten på nye forsikringstakere.

Berit Brinchmann Njarga Journalist, 26.03.2009 07:00 Også publisert i Forbrukerrapporten januar 2009

Les også: Forsikring: Hell i uhell

«VI HAR FORSIKRET alt annet enn oss selv og barna. Nå må vi ta ansvar».

På Storebrands hjemmesider utspiller den reneste såpeserien seg i form av små filmsnutter, der begrunnelsene for å tegne forsikring er en tydelig del av budskapet. Ved å klikke seg inn på livsforsikringer, kommer man til filmen «Cecilie setter familiens trygghet på agendaen». Her gjør en dame i førtiårene det hun kan for å få mannen sin til å forstå hvor viktig det er at de forsikrer seg.

«Har du tenkt på hva som kan skje med barna?», er blant kvinnens spørsmål til mannen.

– Her spiller forsikringsselskapet på dårlig samvittighet, ikke minst ved å henvise til barn. De antyder at forbrukeren bryr seg mer om gjenstander enn seg selv og barna, og at man setter ting framfor liv og helse. Ved å tegne noen flere forsikringer kan forbrukeren betale seg ut av den dårlige samvittigheten, sier Linda Lai, førsteamanuensis i beslutningspsykologi ved Handelshøyskolen BI.

Psykologi av betydning

Linda Lai både underviser og forsker i påvirkningspsykologi og beslutningspsykologi. Hun bekrefter at bruken av psykologi i markedsføringen er et hyppig anvendt virkemiddel, som er av stor betydning for forsikringsselskapene.

– Denne bruken er veldig viktig, noe mye forskning innen feltet viser. De som er gode til å bruke teknikkene, får store fordeler, forteller Lai.

Når det gjelder Storebrands filmsnutter, som vises på selskapets hjemmesider, er hensikten ikke å selge forsikringer, ifølge forbrukerøkonom Knut Dyre Haug i Storebrand. Derimot ønsker de gjennom «familiefilmene» å dramatisere gjenkjennelige situasjoner for forbrukerne, for å hjelpe dem til å se egne behov innen forsikring, sparing og bank.

– Dette er områder som for mange oppleves som kompliserte og uoversiktlige, derfor har vi valgt hverdagsdrama i filmformat som en alternativ måte å presentere dette på, forteller han.

– Slik forsøker vi å få forbrukerne til å søke mer informasjon, som finnes tilgjengelig i en mer objektiv, faktabasert stil, sier Dyre Haug.

Han mener de nevnte sitatene fra selskapets «familiefilmer» er tatt ut av en større sammenheng.

– Gjennom filmene ønsker vi å fokusere på handlingen, personene og deres livssituasjon. I lys av dette kan det for oss virke som om det overfokuseres på enkelte setninger, sier han.

Effektive teknikker

Teknikkene for å overbevise forbrukeren om at han trenger å forsikre alt fra seg selv til stasjonsvognen og labradoren, er mange og brukes hyppig.

– Psykologi brukes hele tiden i markedsføringen, og virker mest effektivt når forbrukerne ikke gjennomskuer de teknikkene som brukes, forteller Linda Lai.

Bruken av store tall er en av disse teknikkene. Ved å vise til at mange har kjøpt noe, eller at et visst produkt er det som øker mest, biter kundene på.

– Når man er usikker på hva man skal gjøre, ser man etter hva andre gjør, og velger det samme, forteller Lai.

Å spille på frykt gjennom skremselspropaganda er også vanlig i markedsføringen, også av forsikringer.

– Dette har størst effekt på dem som allerede er litt redde eller har dårlig samvittighet, men slike argumenter virker ikke på alle. De preller lett av hos sterke optimister. På dem er det bedre å bruke mer positive argumenter, forteller Lai.

Hun legger til at det i all reklame for forsikring spilles på et av de aller viktigste behovene vi har, nemlig det å unngå et tap, såkalt tapsaversjon.

– De aller fleste er villig til å bruke mye mer energi på å unngå å tape noe, enn å oppnå noe av samme verdi. Dette er en tendens som trolig stammer fra vår mer primitive fortid, der det var viktigere å unngå å bli drept eller å miste maten enn å skaffe seg noe mer akkurat da. I forsikring – både av ting og personer – er det lett å utnytte en slik tapsaversjon, for uten den ville vi antakelig ikke kjøpt så mange forsikringer i det hele tatt, men heller regnet mer på om det lønte seg, sier Lai.

Førsteamanuensis i beslutningspsykologi ved Handelshøyskolen BI, Linda Lai. (Foto: BI)