Usynlig reklame

Annonser som utgir seg for å være redaksjonell tekst, kan lure deg til å lese annonsen med helt andre øyne.

Synne Hellum Marschhäuser Frilansjournalist, 02.04.2008 07:00 Også publisert i Forbrukerrapporten mars 2008

KLARER DU Å SKILLE artikler fra annonser? Mange aviser og magasiner trykker annonser som er så like artiklene, at selv det mest drevne øyet kan lese annonsen som om det er vanlig tekst. Dermed leser man ikke annonsen med de kritiske øynene man ellers ville lest den med. Det er ikke sikkert at man ville lest innholdet i annonsen hvis man hadde visst at den reklamerte for ansiktskrem, negledesignskole eller proteinpulver. Produktet eller tjenesten det reklameres for kan få en troverdighet den ellers ikke ville fått, og forbrukeren kan bli lurt til å tro at redaksjonen anbefaler ansiktskremen, negledesignskolen eller proteinpulveret.

Vi har funnet to eksempler på annonser som til forveksling likner vanlig tekst: en fra bladet Inside og en fra Dagbladet. Insides annonse var skrevet som en redaksjonell tekst, og hadde lik layout og omtrent samme fonter som det øvrige innholdet i magasinet. Det eneste som tilsynelatende gjorde at annonsen skilte seg ut fra redaksjonell tekst, var en logo fra L`orèal og «Annonse» skrevet med liten skriftstørrelse i venstre hjørne. Dagbladets annonse kan også oppfattes som en redaksjonell tekst, og utformingen av annonsen likner på en avisside med artikkel og enquete. Layouten er ikke identisk med Dagbladets egen, men blant annet den øverste delen er til forveksling lik, og ved første blikk er det ikke åpenlyst en annonse.

Begge annonsene får en til å stille seg noen spørsmål. Når annonsen likner på det redaksjonelle stoffet, betyr det at redaksjonen går god for den? Hvordan påvirker en slik annonse leseren, har den høyere verdi som reklame? Hva kan blandingen av artikler og reklame gjøre med magasinet eller avisens troverdighet? Holder det å merke reklame med «annonse» i et hjørne, når merkingen går leseren hus forbi?

– Med et kjapt blikk skal man se om det er reklame eller redaksjonell tekst man leser. Det er uakseptabelt når annonselayouten og den redaksjonelle teksten blir så lik at man ikke ser forskjell på dem, sier Gunnar Bodahl-Johansen, fagmedarbeider i presseetikk på Institutt for Journalistikk, med åtte års erfaring som sekretær i Pressens Faglige Utvalg.

Dårlig presseskikk

Etter å ha sett på Inside og Dagbladets annonser for L`orèal og Ènaxin, sier Bodahl-Johansen at annonsene er altfor like redaksjonelt stoff.

– Utformingen i Inside får folk til å lese annonsene i bladet sånn som de leser artiklene, og annonsene får større troverdighet. Dagbladets helsideannonse var vanskelig å lese som en annonse før jeg så nærmere på den. Man leser det med helt andre øyne enn hvis man er klar over at det er reklame. For å opprettholde nødvendig troverdighet bør det komme tydelig fram hva som er annonser, og hva som er redaksjonelt stoff, sier Bodahl- Johansen.

– Dagbladets annonse er merket som annonse øverst på siden, men det kan virke som om bare den røde delen øverst er reklame. Det er så liten forskjell på annonsen i forhold til det redaksjonelle stoffet, at selv Dagbladets ansatte vil kunne få problemer med å se at det er en annonse, sier Bodahl-Johansen.

– Selv med annonsemerkingen i både Inside og Dagbladet kan ikke et overfl atisk blikk fortelle at dette er reklame. Jeg vil si at dette er brudd på god presseskikk. Leseren kan bli overbevist om at journalisten har gått god for produktet eller tjenesten det reklameres for, mens man i virkeligheten leser en ren og skjær annonse, sier Bodahl-Johansen som ikke tror på annonsemerking, for det skal ikke være tvil om hva man leser. Han påpeker at det kommer tydelig fram i Tekstreklameplakaten, Vær varsom-plakaten og uttalelser fra PFU at det ikke holder å merke annonser.

– Mange annonsører vil nok utforme annonsene sine slik at de likner på avisen eller magasinets layout, fordi det ligger en inntekstkilde der. Det er nok lettere å få annonsørene til å kjøpe annonseplass når annonsene ikke lenger likner på reklame. Journalistikken kan ikke leve med det, sier Bodahl- Johansen.

Legger seg flate

Dagbladets annonsedirektør Per Brikt Olsen skulle ønske at annonsen om kuren som behandler trøtthet, hadde vært behandlet annerledes.

– Anne Aasheim hadde nok ikke godkjent denne hvis hun hadde sett den. Annonsen skulle hatt en ramme rundt, den skulle vært tydeligere merket og skilt seg mer ut, den er utenfor reglene fra redaktøren, sier Brikt Olsen. Han forteller at alle målinger viser at redaksjonelt stoff har større oppmerksomhetsverdi enn annonsene.

– Det er viktig for oss å merke annonser så godt at vi ikke villeder folk, fordi annonser som kan fremstå som redaksjonelt stoff antakeligvis får større oppmerksomhet, sier Brikt Olsen.

Insides sjefredaktør Marianne Jemtegård beklager at annonsen om make over er utydelig merket som annonse.

– Vi vil gi tilbakemelding til våre annonsører at ordet annonse må bli mye tydeligere merket på siden. Insides font er ikke benyttet i denne annonsen, men de to pilene på siden er en del av Insides designmal, og slike elementer vil ikke bli benyttet til dette formålet heretter, sier Jemtegård.

Det korrekte navnet på annonsene som likner på redaksjonelt stoff er «advertorials». Dette er et reklameformat som likner på magasinene og bladenes grafiske uttrykk. Dermed blir det lett å blande «advertorials» med det redaksjonelle stoffet. «Advertorials» dukker opp støtt og stadig, og skal ifølge markedsføringsloven merkes «Annonse». De skal også ha andre fonter enn det redaksjonelle stoffet, slik at forbrukeren ikke villedes.

– Forbrukerne har en større evne til å tenke seg til hva som er reklame enn de er tiltrodd, de har ikke så stort behov for beskyttelse som man skulle tro. Samtidig er det legitimt og nødvendig å markere reklamene slik at det ikke leses på noen annen måte. Man kan risikere å ødelegge legitimiteten til bladet hvis det blir overlesset med reklame som likner på det redaksjonelle stoffet, sier Bendik Samuelsen, førsteamanuensis i institutt for markedsføring på BI.

Var en trend

– Når annonsen likner på det redaksjonelle stoffet, vil annonsøren skape en illusjon av at annonsen er objektiv informasjon. Alle reklamer er forskjellige, men noen ganger skal bare annonsen gjøre jobben for produktet, uten noe annen reklame i tillegg, og da kan det være at det blir utformet slik fordi forbrukeren skal ta en beslutning når de ser annonsen, sier Trond Blindheim, rektor ved Oslo Markedshøyskole.

– Da jeg jobbet med reklame på åttitallet var det en trend å prøve å få reklamene til å likne på redaksjonelt stoff. Nå for tiden er reklameinnstikk i aviser og magasiner det som forvirrer folk mest, sier Blindheim.

– Er disse eksemplene på bruk av reklame uetiske?

– Reklame er den ærligste form for kommunikasjon, den har en ærlig hensikt, den vil selge noe. Når reklamen prøver å fremstå som noe annet, er den uetisk, sier Blindheim.

Annonsen øverst er fra Inside, der redaksjonen tilsynelatende har skrevet for L`orèal om to jenter som har vunnet en make over. Dagbladets annonse for Ènaxin (under, på venstre side i avisen), som har store likhetstrekk med en avisside. I den røde delen øverst er damens navn skrevet i en font som er veldig lik Dagbladets egen. (Foto: Faksimile)