Intervjuet: Hun ser deg

Et blikk på klærne, klokken eller leiligheten din, og sosialantropolog Charlotte Bik Bandlien kan si hvem du er. Analytikeren liker tanken på at antropologi er blitt den nye frelsen innen forbrukerforståelse.

Helen Wille journalist , 07.04.2008 07:00 Også publisert i Forbrukerrapporten april 2008

SOM EKSPERT PÅ FORBRUKERATFERD og symbolverdi, benytter Bandlien blant annet eliminasjonsmetoden til å plassere deg. Sosialantropologen leter etter posisjoner i det sosiale rom så fort hun entrer din private sfære. Den finner hun ved å gripe fatt i blant annet interiør, bøker, klær, baderomsartikler og kjøkken. Vel å merke ut ifra en bredere forståelse av begrepet, som ifølge henne selv har flere funksjoner enn bare å vise hvem vi er på overflaten. Og selv om det tidvis kan bli litt slitsomt å skulle grave seg ned til en dypere forståelse av alt som kan relateres til begrepet forbruk, greier hun ikke la være. For fenomenet favner mer enn bruk og kast.

- Begrepet forbruk er egentlig ganske problematisk. Det gir hedonistiske assosiasjoner, og står i veien for faktumet at det langt fra dreier seg om bare å bruke og kaste. Forbruk kan vel så mye handle om et ønske om å utvise omtanke og omsorg, pleie av relasjoner og berike sinnet, blant annet gjennom personlige gavekjøp eller kulturopplevelser. Det ligger noe mer bak. Skal vi forstå folks forbruk av varer og tjenester, er det derfor viktig å ta kompleksiteten i fenomenet innover oss.

Sånn sett synes Bandlien betegnelsen «Forbrukerrådet» kan bli litt misvisende.

- Det er så mange konnotasjoner til begrepet forbruk, så der står Forbrukerrådet overfor flere utfordringer.

- Hva forbinder du egentlig med Forbrukerrådet?

- En uavhengig organisasjon som jobber for en balanse i markedsmakten. Dere har en viktig funksjon. Og samtidig en utfordring når det gjelder en utvidet betydning av begrepet forbruk. Jeg tviler for eksempel på at flertallet forbinder Forbrukerrådet med informasjon som blant annet omhandler pasientrettigheter. Folk oppfatter seg rett og slett ikke som forbrukere i mange av sammenhengene der dere bistår.

- Er det andre områder, utover en omdefinering av begrepet forbruk, vi bør fokusere mer på?

- Jeg ser dere har en satsing på etisk og bærekraftig forbruksmønster. Det er veldig bra, men dere har en kommunikasjonsutfordring. For å bevisstgjøre forbrukere, må kunnskapsnivået der ute bli bedre. Det er et område jeg mener er veldig viktig. Utfordringen ligger i å kommunisere ut for å øke bevisstheten rundt produksjonsforholdene. Det er ikke lett, så jeg ønsker dere lykke til.

- Kan du utdype hvordan antropologi åpner forbrukerforståelsen?

- Sosialantropologien representerer et perspektiv på forbruk som et sentralt aspekt ved moderne samfunnsorden, og er derfor en inngang til å forstå vår tids sosiokulturelle strukturer. Ved å sammenlikne menneskers forhold til og omgang med varer krysskulturelt, kan vi identifisere universelle eller allmenngyldige trekk på tvers av tilsynelatende usammenliknbare kontekster. Vil folk forstå merkevarers betydning, er det et dårlig sted å starte å anta at det er et nytt og vestlig fenomen at varer har symbolske aspekter, eller at mennesker omgir seg med statussymboler. Antropologiske metoder er videre velegnet til å fange opp hva folk faktisk gjør, ofte i motsetning til hva de sier at de gjør, og deltakende observasjon kan gi oss andre svar på folks motivasjoner enn for eksempel spørreundersøkelser.

Når det gjelder forbruksmønstre i form av gruppevise vaner og valg, kan antropologiske teorier bidra til å forklare hvordan smak reproduserer maktstrukturer i samfunnet. Bourdieu er en sentral teoretiker her. Med utgangspunkt i det Kantianske estetiske prinsipp, viste han hvordan omfavnelsen av alt som ikke er umiddelbart lett å like eller forstå, karakteriserer smaken til samfunnets øverste lag. Han presenterte blant annet hjemmeinnredning som et velegnet felt for å observere strukturelle smaksforskjeller fordi så mange faktorer er representert. Det er dermed lettere å få et helhetsinntrykk, og hjemmene våre forteller mye om hvem vi er.

- Hvordan er egentlig nordmenns forbruk av og forhold til statussymbol som bil, interiør, vesker og klokker. Er vi generelt opptatt av «hva som er godtatt» og hvor vi plasseres?

- Vi mennesker plasserer hverandre konstant, intuitivt og ubevisst. Ulike grupper har ulike symboler på status eller gruppetilhørighet. Valg ut fra hva vi liker og hva som er godtatt, skiller mellom menneskelig erfaring og samfunnsanalyse. At dette er to ulike nivåer, er jeg er veldig opptatt av å understreke. Vi er ikke kyniske og beregnende statusjegere. Det er ikke sånn å være menneske, vi må ikke reduseres til brikker i en livsstilskamp. Folk velger ut fra verdier og magefølelse, «dette liker jeg, og dette er valgt helt fritt». Det er en utpreget postmodernistisk oppfatning at vi står helt fritt til å velge vår egen livsstil. Samtidig er det en dokumenterbar sammenheng mellom sosial posisjon og forbruksmønster. Jeg har brukt segmenteringsmodellen Sosioraster basert på Bourdieu gjennom flere år. Den har gitt meg tallmessige bevis for disse sammenhengene innen utallige felt, nærmest daglig. Jeg har derfor blitt flinkere til å se mønsteret gjennom disse «brillene» og bruker dem hele tiden. Det vil si, jeg får dem ikke av... Tidvis litt slitsomt, men svært interessant.

- Hender det at du bommer?

- Tja, dette er et felt med uendelige nyanser og variasjoner, så her kan man lære noe nytt hver dag. Det er spennende stadig å se nye sammenhenger. Men det interessante er at det faktisk er mulig å identifisere hovedtendenser og kategoriske ulikheter, selv om vi står i fare for å virke både fordømmende og firkanthodet. Men vår forhistorie, utdanning og økonomi, viser seg altså å være førende for forbruksmønsteret vårt, som igjen er en konsekvens av dette.

- Hvordan er din forbrukerhverdag?

- Jeg er naturlig nok litt skeptisk til det spørsmålet, haha. Har fått høre at folk synes jeg er litt vanskelig å kjøpe gaver til på grunn av fagfeltet mitt. De kan lett tro jeg forventer forklaringer og begrunnelser i et bredere perspektiv og sånn. Men jeg er ingen bevisst forbruker i den forstand at jeg har husholdningsbudsjett og penger avsatt til spesielle ting, hvis det er det du lurer på. Generelt kan jeg vel si at jeg velger i betydningen spesialisert i forhold til ulike områder, og for øvrig forsøker jeg å prioritere økologisk, fair trade, dyrevelferd, miljøvennlig og brukt der jeg kan.

- Du har påpekt behov for flere som kan balansere markedsførernes perspektiv på forbruk. Samtidig som du etterlyser flere antropologer inn i analyse- og kommunikasjonsfeltet. Hva slags innvirkning har du hatt på reklamebransjen?

- Antropologer kan bidra til å identifisere målgrupper, samt deres motivasjoner og holdninger mer presist. Evnen til å tilpasse kommunikasjonen, blir dermed bedre. Vi har også en mer holistisk eller helhetlig måte å forstå merkevarer på.

- Men strider det ikke mot ditt idealistiske ståsted å lage reklame for varer og tjenester ut fra «sneversynet» på forbruk som bruk og kast?

-Reklamebransjen beskjeftiger seg med symbolske aspekter som jeg jo er veldig interessert i, den har dessuten en enorm påvirkningskraft ved å skape merkevarer og iscenesette disse. Det ligger en tyngde i reklametrøkket ute i samfunnet, som jeg mener det er verdifullt å forstå mekanismene bak. Reklamebransjen tar seg også av kommunikasjonsutfordringene som statlige informasjonskampanjer og holdningsskapende arbeid. Dessuten er jo «etiske» forbruksvarer også avhengig av markedsføring og kommunikasjon. Men ja, det er jo en grunn til at jeg har startet for meg selv…

VANSKELIG Å KJØPE GAVE TIL: Charlotte Bik Bandlien graver konstant etter en dypere forståelse bak begrepet forbruk. - Kanskje ikke så rart jeg får høre at jeg er vanskelig å kjøpe gave til, sier hun. (Foto: Scanpix)