Norske dataspill fulle av reklame

Du blir ikke voldelig av å spille dataspill. Kanskje ikke spesielt smart heller, men du blir påvirket, og noen spill påvirker deg mer enn andre. I det norskutviklede spillet Anarchy Online, blir du oppfordret til å drikke Coca-Cola, kjøre Toyota – og bli soldat i Irak.

Julie Bianca Dahl Kommunikasjonssjef, 03.04.2007 05:00 Også publisert i Forbruker-rapporten april 2007

SE FOR DEG en TV-kveld hjemme. TV-en står på, men det er stadig noen som prater og kanskje går du for å hente et glass vin i reklamepausen.

Når du spiller dataspill derimot, er sjansen stor for at du sitter og nistirrer inn i skjermen i timevis. Du skanner etter skjulte objekter, og får med deg alle bevegelser. Rett og slett en drømmesituasjon for alle som vil selge deg noe, eller på annen måte være sikker på å få din oppmerksomhet.

For to år siden startet det norske selskapet FunCom, produsent av internettspillet Anarchy Online, med dynamisk reklame i spillene.

De får godt betalt av store selskaper som Toyota eller Coca-Cola for å få merkevarene inn i den virtuelle verden. Og de har hatt stor suksess, i hvert fall om suksess kan måles i kroner og ører. Spesielt i USA har reklamebransjen flyttet store summer inn i dataspillene, og det ventes at omsetningen av denne typen reklame vil nå en milliard dollar innen år 2010.

En stor andel av disse pengene vil falle i hendene på FunCom og firmaets Product Director Jørgen Tharaldsen.

Tharaldsen blir møtt med en viss skepsis fra Forbruker-rapportens journalist. Er all denne reklamen bra for oss?

– Reklame er superspennende! Hvis man behandler det med respekt, vel å merke, og ikke blir for grådige, og gjør slik som TVkanalene har gjort, og lar reklamen ta for stor plass. Veldig mange spill er satt til den virkelige verden, og da er det jo mer realistisk å ha reklame enn ikke å ha det.

– På hvilken måte har TV-selskapene tatt det for langt?

– Grådigheten har tatt overhånd. Det ødelegger den kunstneriske opplevelsen. Når man ser på TV, bruker man altfor mye tid på å zappe seg bort fra reklamen. Det er så mye tid som går med til å se på at noen prøver å selge deg noe. Jeg er mye i USA og der er det helt ekstremt, bare se på sportssendingene – de vil jo helst dele fotballkampene i fire omganger for å få inn ekstra reklame.

– Hvordan ser du for deg at dette kan overføres til dataspill?

– Dersom du for eksempel blir tvunget til å se en Coca-Colareklame før du får lov til å begynne å spille, da er det ødeleggende. Og det kan fort bli slik at reklamen tar overhånd over den virtuelle verden, at det blir for glorete og ødelegger det kunstneriske. Da vet du at det er markedsavdelingen som styrer, at utviklerne er tvunget til å lage spill og universer som tilpasser seg reklamen, og ikke omvendt. Akkurat slik som TV holder på. Dette er en fare, og den er reell.

– «Trenger vi» reklame i dataspill?

– Hvis du ser på TV3, så har de ca en milliard i reklameinntekter i Norden, men det er veldig mange flere unge som sitter og spiller spill hver kveld, enn de som sitter og ser på TV3. Derfor har også reklame i spill blitt spådd en veldig sterk vekst, og det skal opp i ca en mrd dollar i omsetning i USA innen 2010. Nå er det ca 150 spill med reklame i utvikling eller som er sluppet, og det er jo en sterk trend som har kommet, og som har kommet for å bli.

– Ser dere noen farer i forhold til barn, at de spiller og får all reklamen?

– Ja. Det er mye vold i mange dataspill og det er mange barn som spiller spill de aldri skulle spilt, på samme måte som det er barn som ser filmer de aldri skulle ha sett. Eller som hører musikk som ikke har den beste innflytelsen på dem. Og det er mange som blir så glade i spill, og som bruker så mye mer tid på spill enn de gjør på andre ting her i livet, at de går glipp av ting rundt seg. Enten midlertidig eller over lang tid. Som har det bedre i en annen verden der de kan være romskipkaptein eller hva de enn er for noe. Og det er grunn til å være bekymret over dette.

– Hvordan beskytter dere barna mot reklamen?

– Vi setter aldersgrense på spillene, og har ikke reklame rettet mot barn. Men jeg tror ikke det er så mange barn som spiller onlinespill, fordi det krever betalingsløsninger. Jeg tror ikke det er så mange barnespill det faktisk er reklame i, og det er vel heller ingen målsetting, men at det kan komme på sikt, det ser jeg ikke på som umulig. At det blir noe à la Disney-channel eller Cartoon Network eller andre kanaler for barn.

– Men skal vi ikke få noen fristeder for reklamen?

– Det er jo en stadig trend at reklamen er over alt, at den alltid er rundt deg og alltid er støyende uansett hvor du er hen, og den kommer stadig nærmere deg og krever mer av oppmerksomheten til deg som seer og lytter.

– Og sånn sett så bidrar jo ikke dere til å gjøre det bedre?

– Nei, vi bidrar jo ikke i det hele tatt, tvert imot. Men det er så enkelt som at alle selskaper har en misjon, at de skal tjene penger for eierne sine. Sånn at de kan fortsette å lage nye produkter eller fortsette å leve og ergo tjene mer penger for eierne sine. I alle fall gå i null. Skal du tape penger, så må det være en humanitær organisasjon eller på annen måte være støttet.

– Men veldig mange har jo likevel etiske retningslinjer som de følger?

– Ja, så klart. Men det tror jeg ikke er en «issue» i det hele tatt når det gjelder dette. De etiske retningslinjene er knust så grundig av alle andre former for underholdning, når du ser hvordan det reklameres på TV, på trikker, kantiner, i skolebøker. Overalt hvor du ferdes. Så det vi driver med er jo ikke noe superrevolusjonerende, det er bare enda en kanal hvor reklamen kommer ut i verden. Vi bringer en ny kanal der reklamen kan nå brukerne, og en effektiv kanal. Det er en kanal som stadig flere bruker på bekostning av TV, men det er ikke sånn at det er egne typer reklame i spillene, at de er mer blodige eller mer farlige, men det kan jeg skjønne at mange tror, men det er jo fordi mange tror mye når det gjelder spill. Vi godkjenner all reklamen som skal inn i spillet før vi slipper den inn, og vi har jo satt etiske retningslinjer personlig i forhold til røyk og alkohol for eksempel.

– Men dere reklamerer for det amerikanske forsvaret?

– Ja, de reklamerer voldsomt i spill under mottoet: «Don’t just play videogames, inspire them». Målet deres er å rekruttere nye soldater til Irak. Mange lands myndigheter bruker dette som en kanal for politisk reklame, og i USA er de spesielt store.

– Gjelder dette flere land?

– Ja, vi ser det samme for eksempel i Kina. Der har de et eget departement for spill. Jeg har møtt spillministeren der, og han er veldig opptatt av å bruke spill politisk. Det er i det hele tatt mange land som forsøker å ha myndighetskontroll over spillene, for du når de unge på en måte som er helt unik.

– Hvordan foregår dette?

– Dersom du spiller voldelige spill, får du kanskje opp en lenke til forsvarets egne skytespill. Hvis du er flink til å skyte folk i hodet på spill, så er du det kanskje i virkeligheten også. Forskning viser at det er mindre motstand mot å dra i krigen hos de som er vant til å leke krig i spill. Man når ungdom i målgruppen, for å si det sånn. I det amerikanske forsvaret har de en egen avdeling som sitter og lager dataspill, simuleringsspill i full skala. Der lager de bymodeller i 3D som man slåss i. Man kan for eksempel simulere bykrig i Bagdad.

– Har vi politisk reklame i spill i Norge?

– Ja, det har så vidt begynt, og det kommer nok mye mer av det her også. Ved forrige valg var det for eksempel politiske partier som hadde valgvake og drev verving i World of Warcraft for eksempel. Det er en veldig «hands-on» måte å treffe folk på. Man møter mange ungdommer, og med en gang du har skaffet deg et nettverk i spillene, kan du begynne den politiske påvirkningen.

Ikke begeistret

Politikerne selv er derimot ikke overmåtelig begeistret over denne utviklingen:

– Reklame i spill blir det stadig mer av og jeg synes vi bør følge denne utviklingen nøye. Vi vet at denne formen for reklame kan virke sterkt på mange barn. Spillutviklerne ser muligheten til å gjøre spillene virkelighetstro ved å gi reklame plass inne i spillene, men dette gir også store inntekter, noe jeg tror kan få dem til å være mindre varsomme enn de burde være, sier barne- og likestillingsminister Karita Bekkemellem til Forbruker-rapporten.

Bevisste forbrukere

– Det er viktig å gjøre barn og unge bevisste den påvirkning som de blir utsatt for. Dette må også foreldre være klar over og diskutere med barna. Barn og unge møter reklame i mange flere kanaler enn tidligere, fordi de er så aktive brukere av nye medier, internett, mobiltelefon, nettspill, spillkonsoller og så videre. Det er derfor viktig å rette innsats mot å gjøre dem bevisste på hvordan de blir påvirket. Dessuten må de også gjøres oppmerksomme på hva det koster å bruke disse tjenestene. Det er flere eksempler på barn som har deltatt i nettspill og liknende, der de ikke har vært klar over kostnaden ved å delta. Resultatet har vært svært overraskende høye regninger som har havnet på foreldrenes bord.

– Hva vil dere gjøre med dette?

– Barne- og likestillingsdepartementet (BLD) skal i løpet av 2007 lage et nytt undervisningshefte om reklame for ungdomsskolen der alle aspekter om reklame i digitale medier skal vektlegges. Undervisningsheftet skal også legges ut på en egen nettside. Reklame i spill/nettspill vil selvsagt også bli dekket i dette heftet. Reklameheftet utvikles i samarbeid med Forbrukerombudet, Forbrukerrådet, Medietilsynet, Avis i skolen og Tenk-prosjektet. Tidligere undervisningshefter om reklame har vært svært populære og mye brukt i skolen. Jeg håper at det nye heftet kan bidra til økt bevissthet, sier hun.

– BLD har også i samarbeid med SAFT/medietilsynet utviklet en egen opplæringsmodul om reklame på nettspill (www.saftonline. no). Den skal sette i gang tankeprosesser, og gjøre de unge bevisste det reklametrykket de møter ved å spille spill.

Også forbrukerombud Bjørn Erik Thon mener mye av ansvaret må ligge på foreldrene:

– Det finnes ikke noe forbud mot reklame, og så lenge spillene er på internett er dette også et område der det er lov til å reklamere mot barn. Men vi konstaterer at reklamen spiser seg inn på stadig nye områder. Det beste man kan gjøre er å lære spesielt barn til å stille seg skeptiske til all reklamen som dukker opp, sier Bjørn Erik Thon.

Ubarmhjertig - og uunngåelig?

– Jørgen Tharaldsen forteller uten blygsel hva dette handler om, og er slik sett en ærlig mann. Reklamens oppfinnsomhet kjenner ingen grenser. Den eksisterer på busser, jernbaner, fly, t-baner, golfbaner, på trallene i supermarkeder, på offentlige toaletter, i skolebøker, på vegger, på DVD, på video, på kino, i aviser, i blader, på TV, på radio, på venteværelser, på pub'er, på bæreposer, på sonekort, på fotballtrøyer, på fyrstikkesker, på søppelsekker, på lamper, i drosjer, på benker, på bensinpumper, på idrettsarenaer, på dataspill, osv.

Nå er det barna som skal til pers, sier rektor ved Oslo Markedshøyskole, Trond Blindheim.

Ifølge Blindheim er reklame i dataspill en konsekvens av utviklingen av nye medier.

– Den reklamefinansierte medie-utviklingen er ubarmhjertig, men uunngåelig. Reklamen eksisterer ikke uten et medium, og mediene eksisterer snart ikke uten reklame. Medier fungerer først og fremst som overbringelse av kommersielle budskap for å tjene penger. Reklamen følger medienes utvikling, og sprer seg med antall medier. I USA svarer reklamen til 75 prosent av medienes inntekter, og det nærmer seg vel en tilsvarende prosent for mange norske medier, sier Trond Blindheim til Forbruker-rapporten – et av ytterst få reklamefrie medier.

Selskaper som Toyota betaler godt for å få merkevarene inn i den virtuelle verden. (Foto: Funcom)