Forfatterfilosofen Simone de Beauvoir insisterte på at kvinnen aldri tvinges inn i bestemte handlingsmønstre. Magasinene viser tegn på det motsatte.
TRETTI ÅR ETTER kvinneforkjemperens bastante utsagn, fanges kvinnen inn i et eldorado av magasiner og produktreklamer. Nå er det de som har passert 40 eller tatt steget inn i overgangsalderen, som lar seg rive med. Bladene blir stadig flere og leserne er mange.
Men markedsanalytikerne ser ikke på utviklingen som negativ.
– Forbrukeratferden til kvinner i alderen 25 til 60 er rett og slett blitt den samme. 1500 kroner er det eneste som skiller dem fra hverandre årlig, når det gjelder innkjøp av klær og kosmetikk. Kvinner i 40-, 50- og 60-årsalderen har endret livsstil, og er opptatt av å holde seg unge så lenge de greier. Det er jo bare bra, sier sosiolog og markedsforsker Trond Blindheim.
Markedsforskeren understreker at kvinner som har passert 40, uten tvil er blitt reklamemakernes siste satsingsområde.
– Bladene har funnet ut at det er et marked for reklame mot kvinner fra 40 og oppover, ikke bare fordi de har det samme forbruket som den yngre generasjon. I dag kan en kvinne i overkant av 40 være mer ungdommelig enn en på 28. Hun har dessuten ofte dobbelt så god råd, fortsetter Blindheim.
40 prosent av innholdet i Norges største dameblader består av reportasjer hvor priser og forhandlere er oppgitt. Artiklene i de mange kvinnemagasinene kan dermed sies å ligge i grenseland mellom hva som defineres som tekstreklame og forbrukerveiledning. Samtidig kommuniserer hele 90 prosent av reklamen til et publikum som ikke har bedt om denne. Ikke så merkelig at 70 prosent av innkjøpene foregår på impuls.
Redaktørene i de nye magasinene rettet mot kvinner som har passert 40, er likevel ikke med på at det er bladene som skaper markedet, tross all reklamen.
– Nei, jeg tror ikke reklamen skaper et marked. Markedet er der, og er økende fordi det blir stadig flere kvinner over 40 år. For øvrig er vi i EVA mest opptatt av å gi kvinner over 40 år gode reportasjer og artikler om problemstillinger som angår deres liv, konstaterer sjefsredaktøren i EVA, Kirsten Offerdal.
EVA er blant de siste magasinene på markedet som retter seg mot kvinner over 40. Og det er ikke det eneste kvinnemagasinet som treffer blink med sine gjentakende reportasjer om mote, skjønnhet, mat, interiør, familie, samliv, helse, reise og fritid. Bladene gir svarene på hva og hvordan. Men har de egentlig fasiten, eller er det annonsørene som styrer skuta i retning egne produktmarkeder for segmenterte lesere?
– Ideen med magasiner som EVA og TARA, er å tjene penger på all reklamen. Og det er mye lettere i dag enn det var for 10-20 år siden. Reklamen og magasinene har fått større overlevelseskraft, mye takket være sitt nye satsingsområde, sier Blindheim.
Følgene blir altså endring i lesevanene. Samtidig øker interessen for mote, skjønnhet og forbruk av luksusvarer. Generasjonene strekker seg over et lengre tidsrom. Vi er unge lenger, og tviholder på interessene som begynner å spire i fjortis-alderen så lenge vi kan. Treåringens prinsessestadium får sin tilnærmede renessanse når kvinnen runder 40.
Leserne er styrt av annonsører i blant annet kosmetikkindustrien, som ikke har noe å tjene på at leserne tenker selv. Kundene er annonsørene som lokker leserne, som igjen representerer produktet. Hensiktet er å skape større behov for produkter, og de oppnår det de vil. Som trassige treåringer eller fjortiser i opprørsalderen; kvinner i overgangsalderen syter og trøster seg med bladene, som blir en god venninne midt i opprøret. Er det eskapisme i en tidvis trist norsk hverdag?
– Forbrukeren har et valg, og blir ikke offer for reklamen. Kunstig skapte behov fungerer ikke. Kvinnen lar seg ikke lure kontinuerlig over tid, selv om det kan hende hun biter på reklamen med en gang. Avhengigheten mellom kvinnen og reklamen er gjensidig, mener førsteamanuensis Bendik Samuelsen, ved Institutt for markedsføring på BI.
Blindheim er enig:
– Utviklingen er bare positiv for markedet generelt. Kvinnen er mer kritisk i voksen alder, og lar seg ikke lure hvis hun ikke vil.
– Lesernes behov er dessuten blitt mer segmentert. Det blir videre mer raffinert og krevende. Markedet modnes og krever mer. Bladene blir resultatet. Det er positivt, supplerer Samuelsen.
22 milliarder kroner strømmer gjennom det norske reklamemarkedet. Det er liten tvil om at magasinene utgjør en stor del av dette. Først kom Hjemmet, Norsk Ukeblad og Allers. Deretter fulgte Henne og KK. Før Tara, Eva, Woman, Red og Kamille i løpet av bare ett år har inntatt bladmarkedet for å slåss om oppmerksomheten til den voksne kvinnen. Til våren kommer Costume. «Champagnen» i hylla er franske og italienske Vogue. Og arenaen for salg av kvinneblader er Oslo.
Nesten 40 prosent av salget av magasiner rettet mot kvinner i Norge i fjor, foregikk i hovedstaden. Femti og flott, seksti og sexy: Hun som tidligere leste Hjemmet og Norsk Ukeblad, er blitt gjenstand for et «generasjonsløft». Kvinner i 40-, 50- og 60-årsalderen vil ha noe annet enn strikke- og matoppskrifter. Hjemmet og Norsk Ukeblad er overlatt de «enda eldre». Til nød kan de ligge og blafre i avishaugen ved påsketider.
Samuelsen hevder likevel at de gamle tradisjonelle ukebladene fortsatt stiller sterkt og sterkere enn månedsmagasinene, som øker i opplag.
– Kvinnen som hører norsktoppen, er spredt over hele landet, og vil alltid klore seg fast til Allers og Norsk Ukeblad. Nisjebladene er bitte små i forhold, mener Samuelsen.
Han understreker at månedsmagasinene har et annet mål i form av lengre omløpshastighet gjennom interiør, reiser og moter. Redaksjonene kopler bevisst redaksjonelt stoff med det kommersielle, gjennom gjemt reklame.
– Hjemmet Mortensen har 30 magasiner de alene kan spre reklame i. Hvem sitter med makta, er det de eller annonsørene, spør Samuelsen, som ikke tviler på at det er magasinene.
Han er heller ikke i tvil om at å annonsere i et mer nisjepreget blad treffer målgruppen.
– Vi har beveget oss fra vide til mer presise definisjoner av markedet. Det er faktisk mediene som styrer kommunikasjonskanalene og annonsørene, sier han.
- Men hva innehar egentlig disse bladene? Er det skjult reklame og indirekte salgskampanjer i det som tilsynelatende fremstilles som underholdnings- og lesestoff?
– Gode reportasjer og artikler som omhandler problemstillinger om kvinnens liv, hevder sjefsredaktøren i EVA, Kirsten Offerdal.
På spørsmål om all henvisningen til hvor leser kan skaffe produktet etter reklamen, argumenterer redaktørene i de forskjellige bladene med at det er forbrukerveiledning, og at det blir uinteressant å vise mote hvis det ikke kan vises til hvor leser kan få tak i produktene.
I vrimmelen av blader, lurer likevel leserne på om det finnes magasiner som greier å lage reportasjer om aktuelle temaer som forskning, kultur og ekte mote. Samtidig synker de ned i sidene og sluker stoff som omhandler forbruk og tjenester basert på utseende og velvære.
- Makan, atter igjen en reportasje om sex og samliv, slanking og treningstips.
Forbruker-rapporten er innom Narvesen for å ta de utallige bladene som har inntatt magasinmarkedet den senere tid i nærmere øyesyn. For hva er det ved Eva og Tara som skal hjelpe kvinnen i «overgangen» ut fra sin hormonelle frustrasjon? Og gi svar på hvorfor de føler seg så «nede» uten riktig å komme seg opp?
Hjelp! Vi spør en kunde i overkant av 40. Hun lar blikket blafre søkende over bladhylla.
– Magasinene lykkes med å få meg til å tenke at jeg ikke er flink nok til å stelle med meg selv, og strebe mot idealer som stort sett er uoppnåelige for meg. Selv om dette er ting jeg har bestemt meg veldig bevisst for ikke å kaste bort tid på, klarer de å suge meg inn i sitt univers. Jeg blir rett og slett fanget hver eneste uke, innrømmer hun.
- Hva er det du fenges og fanges av?
– Moter, interiør og reisestoff. Temaer som gir meg god energi en mørk vinterdag. Jeg trenger ikke inngående reportasjer om kvinnesynet i Pakistan når det eneste jeg ønsker er å synke ned i en sofa og kople ut med et blad. De gir oss det vi vil ha. Blir som en amerikansk film, tar det for hva det er. Trenger bare ikke så himla mange å velge mellom.
Kreativ, kraftfull, mangfoldig og tydelig: Adjektivene til hva som forventes av en ekte kvinnelig leser, hagler over de mange sidene, som er spekket med reklame, slanke- og skjønnhetstips. Med navn etter kjente heltinner, skaper bladene illusjoner om lykke og hell.
Magasinet Tara har tatt navnet sitt fra en av tidenes fremste kjærlighetsromaner, Tatt av vinden. Heltinnen, som uansett hva annet gikk skeis, skulle aldri gi opp plantasjen Tara. Den representerte drivkraften mot selve lykken. Magasinet er også oppkalt etter visdommens gudinne i India, som oppfyller ønsker og bringer lykke.
Et annet eksempel er magasinet Kamille. Med budskapet ung og tindrende så lenge du kan, skal bladet som urten Kamille, gi energi og en avslappende følelse. Damebladene er opptatt av å bygge opp kvinnenes selvtillit, spikke på den. Fokuset rettes mot den sterke kvinnen, hun med suksess og stil. Kvinnen som bryr seg, som har meninger. Og de som ikke har, skal få det gjennom magasinene.
Hvor grensen går fra overbevisning til desorientering, fra nødvendighet til overflødighet, sparing til forbruk, fornuft til følelser, blir et spørsmål åpent for individuelle vurderinger.
For ganske nøyaktig 26 år siden, nærmere bestemt i 1979, ble kvinnebladene lest av 764 000 lesere. Det var den gangen Hjemmet og Norsk Ukeblad regjerte hos kvinnene i de norske hjem. Siden den gang har både titler og lesere mer enn doblet seg. Bare i løpet av det siste året, har bladmarkedet for kvinner opplevd et rush av nye tilskudd. Andelen lesere ligger an til mellom tre og fire millioner. Likevel har lesertallene hatt en svak tilbakegang siste halve året. Magasinene konkurrerer seg i mellom og stjeler lesere fra hverandre. Antall ganger bladene blir lest, har imidlertid steget fra 1,8 til 2,1 millioner. Nå spås altså det dobbelte.
Og mens bladene fortsatt seiler sin egen sjø, på jakt etter flere kvinner de kan fange inn, skal Pressens Faglige Utvalg se nærmere på grensedragningen mellom tekstreklame og redaksjonelt stoff. Det er uansett som i Darwinismen når det gjelder skapningen av magasiner og reklame som alt annet; greier du ikke produsere et magasin som fortsatt slår an i framtida, så glem det.
Lesere i form av generasjonshopp, blir redningen. Magasinet Vi over 60, er beviset på at det ikke stopper riktig ennå.
Tips en venn om denne artikkelen
Utskriftsvennlig versjon av siden
Forlagene har funnet nye markeder. (Foto: Scanpix Creative) (Foto: )
© forbrukerportalen.no Har du kommentarer til nettstedet, send e-post til webredaksjonen.
Ansvarlig redaktører for innholdet på forbrukerportalen er Julie Bianca Dahl og Jarle Oppedal.
Nyhetsbrev og syndikerte nyheter (RSS og ATOM)