Sjampopenger

Tine Meieriers forsøk på å presse konkurrenten Synnøve Finden ut av butikkene har skapt både ramaskrik og boikott, men de er ikke alene om å kjøpe seg inn i kundenes hjerter. Daglig overføres enorme summer fra matvareleverandørene til matbutikkene – alt del i et maktspill for å få deg til å velge akkurat deres varer.

Julie Bianca Dahl Kommunikasjonssjef, 06.07.2005 05:00

Du visste kanskje at det ikke er tilfeldig hvordan matvarebutikkene er bygget opp, men omfanget av maktbruk og manipulasjon, kan kanskje overraske. Dyptgående analyser av våre handlemønstre danner grunnlaget for kampen om kundenes oppmerksomhet. Mest og best mulig plass til mine produkter gir minst og dårligst eksponering til konkurrenten. Og det er her pengene kommer inn.

- Matleverandørene bruker hvert år mellom 0,9 og 1,2 milliarder kroner for å få de beste plasseringene i matbutikken, sier forsker Jan Roar Beckstrøm ved Statens institutt for forbruksforskning (SIFO). Sammen med sin kollega Arne Dulsrud arbeider han med forskningsprosjektet «Å sette pris på hylleplassen».

«Sjampopenger» kalles det blant bransjefolket, et uttrykk som stammer fra den gang dagligvarebutikkene begynte å selge sjampo.

- En sjampoflaske består av noe sånt som 90 prosent vann og 10 prosent såpe, og er derfor svært billig å produsere. Produsentene satt derfor igjen med en god fortjeneste – penger de brukte på å forsøke å overtale butikkeierne til å gi varene deres en god plassering i butikken, forteller Beckstrøm.

I dag betales det sjampopenger også innen de fleste andre varegrupper. En stand rett ved inngangen som promoterer en ny kake, vil for eksempel være svært dyr. Det samme vil det være å få varene sine plassert riktig på en reol. Med en hel reol full av kjeks vil det typisk koste mye å få varene sine plassert på endestykket, nærmest en «handlegate» der folk raser forbi med handlevognene. Lenger inn mot midten av reolen er plassene billigere. Like viktig er det å få plassert varene i riktig høyde. Analyser av våre synsmønstre og handlevaner viser at vi helst velger varer som er plassert litt lavere enn hodehøyde. Dermed koster også disse plassene mer enn de nærmest gulvet. Videre må leverandørene betale et visst beløp avhengig av hvor bredt produktet skal vises. Fem pakker kornmo-kjeks ved siden av hverandre vil i så måte koste langt mer enn bare en pakke kornmo.

Og slik fortsetter det. Den som betaler mest får stort sett de beste plassene. Dette skaper ofte problemer for små produsenter som ikke har mulighet til å konkurrere om å betale mest mulig sjampopenger. La oss ta et eksempel. Se på bildet av alle dessertene. Med et halvt øye kan vi se at Freia Gelé og Noras fruktkompotter preger hele reolen. Freia Gelé vises nemlig 54 ganger, og Noras kompotter ser vi 18 ganger, eller henholdsvis 54 og 18 «facings», som det kalles på fagspråket. Under geléen, til venstre i bildet, finner vi imidlertid Gaute karamellpudding. Gaute har bare en «facing», noe som gjør at det skal mye til for at vi velger denne dersom vi kjøper dessert på impuls, og det gjør vi jo.